做一件 T 恤不特别，成为 Gucci 很特别。
撰文：KC IFEANYI
编译：Moni
2022 年 6 月，Reddit 联合创始人 Alexis Ohanian 出人意料地在 NFT NYC 大会亮相，宣布旗下风险投资机构 776 Fund 投资了一家新公司，他说这家公司将在区块链领域「设定各种标准」，甚至有潜力成为全球娱乐品牌——这家公司就是 Doodles。
自 2021 年 10 月正式推出以来，Doodles 已然成为当前最热门的蓝筹 NFT 项目之一，除了吸引 Pranksy 和 DJ Steve Aoki 购买之外，Alexis Ohanian 自己也持有多个，他说这些 NFT 会让他想起自己 5 岁的女儿 Olympia。
一年后的今天，2022 年 9 月 13 日，Doodles 宣布以 7.04 亿美元的估值完成 5400 万美元股权融资，Alexis Ohanian 的 776 Fund 领投，Acrew Capital、FTX Ventures 和 10T Holdings 等参投，对于身处熊市中的 NFT 项目来说，这显然是笔相当不错的融资交易。
776 创始合伙人 Katelin Holloway 认为，Doodles 将成为 Web3 领域最具包容性、创意、快乐的媒体品牌，而且有定义 NFT 行业的能力。实际上，许多 NFT 持有者和创造者都在思考一个问题：怎么才能将数字图像提升为一种社交媒体形式？带着这个问题，让我们来看看 Doodles 是如何在摇摇欲坠的加密市场中站稳脚跟，并且发展成为下一代「娱乐帝国」的吧。
创业之初，切入赛道
Doodles 三位联合创始人 Evan Keast、Jordan Castro 和 Scott Martin 都来自于 Dapper Labs ，Evan Keast 和 Jordan Castro 是「加密猫」 Cryptokitties 的核心开发人员，随着这款 NFT 数字宠物游戏获得巨大成功，两人在 2021 年初开始尝试构建属于他们自己的 NFT 项目，同时也希望做到「以社区为中心」和「真正的公平」。在谈到代币分配和确保公平投放时，Evan Keast 坦言 「2021 年初，虽然有大量 NFT 项目出现，但透明度并不高。」
在思考了一段时间后，Evan Keast 和 Jordan Castro 决定从 PFP 类 NFT 项目入手，根据 NFT 分析平台 NFTGo 数据显示，当时 PFP NFT 的市值高达 133 亿美元，有足够大的市场深度。因此，两人的首要任务就是要选一个具有「标志性外观」的 NFT。
实际上，PFP NFT 垂直市场竞争非常激烈，在 Doodles 项目诞生之前，已经有个性十足的「无聊猿」 BAYC 和像素化朋克 CryptoPunks，因此想从中杀出一条血路十分困难，而这个艰巨的任务就落到了第三位联合创始人、动画师 Scott Martin 身上。
Scott Martin 的作品曾出现在 Google、DropBox 和 Adobe 这些大公司产品中，其创作的卡通人物有大胆的轮廓、鲜艳的色彩和难以与人脸保持联系的眼睛，这些特色吸引了不少粉丝关注。在与 Evan Keast 和 Jordan Castro 交流完想法之后，一个异想天开的人类、火焰、泡菜和冰棒的世界出现了，在 NFT 技术基础设施服务提供商 West Coast NFT 的支持下，10,000 枚可生成的 Doodles NFT 终于在 2021 年 10 月正式推出。
锁定社区，杜绝炒作
实际上，Doodles 成立之初遇到过一些争议。
大约在 Doodles 上线前一个月，该团队暂时关闭了 Discord，当时论坛里已经有 1000 多名成员，关闭社区交流平台引发了轩然大波，但 Evan Keast 并不以为然且异常坚定：
「我们对当时 NFT 市场中的大量炒作和噪音感到恼火，许多投机性的 NFT 蜂拥而至，看似不知从何而来的艺术家或创始人随意铸造、分发 NFT，但他们根本不考虑项目发展也不会制定路线图，所以我们想尝试不同的方法。」
在首次铸造之后，Doodles 初始价格定在了 0.123 ETH ，当时这是一个相对较高的价格，在成功募集到 420 ETH 初始资金后，Doodles 重新开放 Discord 并迅速引起轰动，很快便成为了 NFT 市场中的重量级蓝筹项目。
凭借童趣的设计和柔和的色彩，Doodles 就像是「视觉棉花糖」，很大程度上，Doodles 的成功源于 Scott Martin 设计的角色平易近人也更容易被识别。Scott Martin 解释说：「PFP 本质上其实是每个人想要认同的东西，如果它是愤怒的、消极的、刚烈的或过于复杂的，那么品牌、个体与图像联系起来只有很难会给人一种良好的感觉。」 ——在这一点上，Scott Martin 还指出，在创造 Doodles 角色时首要考虑的是包容性，这样才能引起社区共鸣。
展现「统治力」
在 Doodles 的发展过程中，社区金库「Doodlebank」起到了关键作用，NFT 持有者在其中可以对项目的某些方面进行投票，比如创建官方衍生项目 Noodles 和 Pukenza、确定拓展项目 Space Doodles 发展路线图等。
然而，为了成为全球娱乐品牌，Doodles 团队还需要一位具有 IP 构建专业知识的 CEO。
2022 年初，Billboard 总裁 Julian Holguin 由于业务需要与 Doodles 取得联系并为他们做一些简单的咨询工作，很快就被这个项目产生了巨大兴趣。5 月，Julian Holguin 毅然决定投身 Doodles 开始担任首席执行官一职。
Julian Holguin 的加入无疑给 Doodles 带来了巨大帮助，他开始围绕 Doodles 打造品牌，同时探索大规模商品化，「Doodles 资产负债表上有大量现金，完全可以支持一个成熟的科技和媒体公司，利用区块链技术或 NFT 为潜在客户创造新体验并不是什么特别的事情，但你要有品牌、会讲故事，做一件 T 恤不特别，成为 Gucci 很特别，这就是 Doodles 存在于 NFT 生态里的意义。」
为了确保品牌凝聚力，Doodles 选择只让 NFT 持有者拥有有限的 IP 权利，这似乎与去中心化理念有些格格不入。但是如果我们看到 Yuga Labs 的策略，就会发现 Doodles 的做法其实非常靠谱。Yuga Labs 在今年早些时候收购了 Larva Labs，随后向 Bored Ape Yacht Club 持有者以及 CryptoPunks 和 Meebits 发布了完整的 IP 权利，为 NFT 项目设定了高标准。这一举措很快收到效果，尤其是在熊市中，Yuga Labs 旗下这些 NFT 项目依然保持了较高的价值，并没有因为市场环境不好而「打折」。
显然，Doodles 团队希望在品牌和持有者整体的长期价值上押注，而不是把 IP 权利直接赋予个人。一些项目已经开始与 Doodles 接触并希望获得授权许可，比如漫画、电视节目和音乐视频，但就目前而言，Doodles 团队似乎还没有将其 IP 大张旗鼓地开放。据悉，Doodles 正在寻求建立更高级别的合作伙伴关系，甚至有可能在未来被收购。
走出熊市
Doodles 拥有极具亲和力的「外观」和实力超群的团队，可以实现他们创建全球娱乐品牌的计划，但有一点很难忽视——NFT 市场仍然非常低迷。在加密熊市大背景下，2022 年全球 NFT 销售额创历史新低，已减少了 40 多亿美元。 Doodles 也未能幸免，6 月份成交额下降了 1 亿多美元。
不过，NFT 市场并没有一蹶不振，诸如 ENS 这样的创新服务依然吸引了不少关注，有些 PFP NFT 项目肯定也会顺利度过市场低迷期。如果进入 Doodles 的 Discord，会看到看到社区仍在互动、成长，也有各种会议讨论和线下聚会。776 创始合伙人 Katelin Holloway 坦言，Doodles 强大的社区是他们决定支持该公司的主要原因之一，「没有强大的社区，任何 Web3 公司都无法生存，Doodles 团队从一开始就由社区领导，我们知道一个健康、包容和繁荣的社区应该是什么样子。」
Alexis Ohanian 最后说道：「每个人都能感受到，从熊到牛的转变即将到来，无论是 6 个月还是 12 个月，真正的 builder 都会为那一刻做好准备，我们完全没有放慢脚步。」
