Web3 正在将叙事从直接货币化转变为所有权。
原文标题：《The creator economy: a power law》
撰文：Christophe Rainville、Simon Levine
编译：ChinaDeFi
近年来，关于创作者经济的观点很多。有些描绘了一幅美好的画面：数百万个体经营者获得了追逐自己激情的权力——这意味着，为这些创作者开发工具和服务的公司将拥有广阔、横向的市场机会。
年轻的媒体消费者——他们将在未来几十年拥有最大的消费能力——有着与前几代人不同的习惯。2022 年，89% 的英国儿童习惯在 YouTube 和抖音等视频平台上消费内容，而习惯观看电视直播的儿童不到 50%。要知道，在 2012 年，孩子们花在电视上的时间比任何其他内容媒体都多。但在一个新兴市场中，将信号从噪音中分离出来可能是一件棘手的事情。在创作者经济价值链中，权力究竟在哪里？哪些是最具吸引力的细分市场？作为投资者，我们在哪里可以找到风险规模的机会（包括在软件和工具领域）？
我们对创作者经济的看法如下：
- 创作者不是平等的。关注度和收入的分布存在「幂定律」，前 0.5% 的创作者获得了高度集中的粘性。如果只关注创作者的长尾，而收益则集中在发行的「头部」，那么很难实现风险规模的结果。
- 优质创作者已经发展成为成熟的媒体公司，自动化的机会正在出现。优质创作者最好被理解为成熟的媒体公司，由内部团队和成熟的服务行业提供支持。我们开始看到更多的自动化：软件正在加强传统的手动工作流程，如内容再利用 / 联合、国际化、品牌合作和受众分析。
- 创作者的收入来源取决于他们的主要发行平台。反过来，这也意味着他们的工具需求会有所不同。对于专注于较长视频 ( 如 Youtube, Twitch) 的创作者来说，平台内广告是关键的收入驱动因素——因此是最需要优化的项目。相反，对于那些专注于基于 feed 的平台 (Instagram、抖音等 ) 的公司来说，他们的圣杯是通过营销、付费订阅、付费内容和商品，直接将用户货币化。
- Web3 正在将叙事从直接货币化转变为所有权。NFT 实现了数字稀缺性，因此为观众提供了「拥有」其粉丝的外在象征的机会——通常具有很高的支付意愿。社区可以通过个性化的粉丝互动来深化，通过代币所有权来访问内容和社区。这些盈利方法仍处于采用的早期阶段。
创作者经济高度集中
创作者的观众 ( 和收入 ) 的分配遵循幂律。大多数浏览量和吸引力都集中在一小部分专业创作者身上。为了说明这一点，我们查看了 2020 年 Youtube 用户数量的快照 ( 通过 Socialblade)。只有一小部分 (<1%) 的频道能吸引超过 10 万的订阅用户。相比之下，排名前 1% 的 Twitch 主播在该平台上获得了超过 50% 的收益。这些分布在 OnlyFans、Substack 和其他平台上也很类似。我们相信只有大约 1% 的创作者 ( 即几十万 ) 已经足够大到能够成为创作者工具的经常性高价值买家。还有几百万人可能处于这个阈值的边缘 ( 例如，使用下面的 Youtube 数据作为代理，目前的订阅数为 1 万或更多 )。
来源：Socialblade(2020)
这对软件供应商的影响显而易见。对于一家为创作者创建工具的初创公司来说，寻找订阅用户超过 10 万 ( 或同等数量 ) 的账户是至关重要的——因为这些客户享有最大份额的收入、观众粘性和支付能力。微型 / 业余创作者只能获得一小部分收益，如果他们不能成功打入大市场，就会有很多流失。为了服务后者，CAC 和销货成本必须降到最低。
「超级创作者」指的是媒体公司
在高端市场上，创作者业务与传统媒体公司几乎没有区别。后台工作和管理通常外包给一大批服务提供商：人才中介、会计师、专业贷款机构、公关公司等。许多创作者雇佣全职员工在内部处理这些事情：油管博主 MrBeast 有 60 多人为他的组织工作。与此同时，Mythical Entertainment（从 Good Mythical Morning 频道发展而来的内容公司）是一个 120 人组成的组织。成功的创作者只有在有能力的情况下才会专业化。对于构建「一体式业务」解决方案的公司来说，高端市场已不再是一块新领域，内部员工和机构已经为其提供了很好的服务。最直接可寻的客户是最没有吸引力的客户：运营支出预算最小的长尾。我们看到许多初创公司向创作者提供业务管理软件，这就引出了一个问题：你如何以低成本获取的低接触方式服务于长尾市场？对于高端创作者来说，软件可以将一些繁琐的手动工作流程自动化。机器学习可能会在编辑、本地化和内容联合方面产生新的效率 ( 就像 Jellysmack 今天用半自动方法所做的那样 )。品牌合作是另一个能够有效改变高端创作者净收入的领域：代理公司通常会从品牌交易中收取高达 40% 的佣金，并且可能会在这个领域中建立一个市场或聚合器。不管什么类别：为了服务于最大的创作者，软件需要有一个明确的 ROI 案例。
不同的发行平台→对创作者的不同需求
我们认为，可以根据创作者的粉丝数量、管理业务的方式以及内容发现对创作者收入组合的影响 ( 即直接或基于广告的收入组合 ) 对创作者进行细分。初创公司的机会取决于他们在这个框架内服务的客户群体。建立在 Instagram 和抖音或任何其他基于 feed 的平台上的创作者业务，其用户粘性由平台的发现算法控制。就目前而言，基于 feed 的平台还没有对创作者对广告印象的影响进行归因。该平台自己的广告经常被混合到 feed 中，并像另一个内容一样无缝集成。相比之下，在支持订阅和广告覆盖的平台上，内容和印象是由单一的用户生成内容 (「UGC」) 构成的。建立在基于 feed 的平台上的创作者利用算法来增加他们的受众，但随后需要使用「直接面向受众」( 或只是「直接」) 的盈利杠杆，如商品 ( 如服装、化妆品 )，平台外订阅 ( 如 Patreon、OnlyFans 等 )，或粉丝体验 ( 旅游、促销活动等 )，等等。相比之下，在 Youtube、Twitch、Facebook Video 和越来越多的 Snapchat 等平台上建立受众的创作者可以将广告影响力直接归因于他们的内容，并获得广告收入的分成，通常高达 50%。对于这类创作者来说，广告收入通常是他们最大的收入来源，他们唯一关注的是在平台中保持用户粘性和用户留存率最大化。
Web3 有可能改变叙事：从直接货币化到所有权化
Web3 能从根本上改变创作者经济吗？NFT 是创作者为购买网络订阅的粉丝创造丰富体验的机会。加密网络既提供了额外的直接货币化机会，也提供了一个潜在的去中心化内容平台，这个平台对创作者的经济效益更有利。目前有几种代币被用作「代币门控」，授予持有人独家特权或访问权限，其中流传最广的是足球队使用的有争议的 Socios 球迷代币。目前还不清楚创作者代币是否会得到广泛采用，尽管加密货币通过最近的名人代言进入了主流。如果创作者提供 NFT，它们在什么时候是金融工具?它们是否可以安全地销售给未成年人 ( 如今是 UGC 的主要消费者 )?dapp 能否达到与 Web 2.0 不相上下的性能，从而实现其去中介化内容平台的潜力？我们看到该领域有许多项目获得了融资，但在当前的加密货币流动性环境下，许多项目的势头正在放缓。最近的发展是否会推迟 Web3 直接货币化的时间线?目前还没有定论，但我们正在密切关注这一领域以及 Web3 的其他潜在应用。
创作者经济的黎明，创业公司的机会
创作者经济中的创业机会已经被详细描绘了出来。我们的观点是，这个市场不是一个简单的「淘金热」。有一些机会是由在职者提供的，付费能力 ( 更不用说意愿了 ) 集中在创作者分布的顶端。一般来说，技术可以帮助创作者:
- 创建内容。对于任何格式 ( 视频、图像、音乐、动画、播客 / 口语 )，大多数创作者都可以从降低创作内容门槛的工具中受益。我们所寻找的模式是一种本地协作、移动友好的 Adobe 产品替代品。有前景但服务不足的领域，包括国际化和联合：这是非常宝贵的机会，因为它们帮助创作者跨越文化和平台扩大粉丝基础。
- 发布内容。在分发平台 (YouTube、Instagram、Twitch、Twitter 和其他平台 ) 这里获得了大部分价值。优化时间、格式和频率是内容创作者需要考虑的重要因素，但我们认为在这个领域创建一个独立的软件业务是困难的。
- 吸引用户并从中获利。基于 feed 的创作者需要找到平台外的盈利方法。基于广告平台的小型创作者可能会寻求额外的收入来源。这就是 web3 的第一个机会所在。现在，直接货币化工具越来越多地与内容创造 / 发布工具捆绑在一起。例如，我们在 StreamElements 的朋友从流覆盖、警报和审核聊天机器人的提供者转变为提供商品和创造者付费即服务。
- 管理他们的业务。我们还没有看到有公司成功地提供「一体化业务」解决方案来帮助创作者管理他们的日常开支。考虑到创作者的幂律，大型创作者对服务提供商的渗透以及中小型创作者的高流失率，我们认为这是一个具有挑战性的市场。
在这个领域打造下一个十亿美元规模的公司的蓝图还不完全清晰，但必须承认我们仍处于创作者经济的早期阶段。用户生成的内容正迅速成为最受欢迎的内容类型之一，而这种内容的盈利方式也在不断扩大。典型的美国青少年有超过一半的媒体时间花在观看 UGC 上，而 50 岁以上的美国人则不到四分之一。随着这一趋势的发展，一些细分市场可能会变得有吸引力。更多的关注度和更多的创造者将为未来的创造者经济工具公司带来更多的机会。
