传统品牌纷纷将 NFT 作为品牌 IP 的新叙事手段，进行了不同程度的品牌宣传和商业活动。
撰文：Zen
去年 NFT 的爆红让实体品牌看到了年轻群体对数字空间的热情和关注，以及品牌文化的全新表现形式，于是许多大牌加速挖掘自身内容，纷纷加入 NFT 营销的行列中来。
前不久，星巴克宣布正式推出 Starbucks Odyssey，这一计划以 NFT 为核心将带来全新的用户福利和体验，如降低 NFT 使用门槛，建立支持信用卡和借记卡直接购买 NFT 的移动端应用程序，使用户更容易参与到 Web3，Starbucks 选择 Polygon 公链来发行其 NFT。
Starbucks Odyssey 官宣后迅速引发热议，不少人将其对 NFT 的应用称为传统品牌进入 Web3 领域的标杆。而在此之前，已经有不少品牌紧跟潮流，将 NFT 作为品牌 IP 的新叙事手段，进行了不同程度的品牌宣传和商业活动。9 月 21 日，单在以太坊网络上累计发行的 NFT 资产数量就已突破 1 亿枚大关，共计 13.6 万个 NFT 项目被部署到以太坊网络，这其中不乏诸多传统行业品牌的身影。
去年 NFT 的爆红让实体品牌看到了年轻群体对数字空间的热情和关注，以及品牌文化的全新表现形式，于是许多大牌加速挖掘自身内容，纷纷加入 NFT 营销的行列中来，案例不胜枚举。本文 PANews 挑选了部分知名品牌，盘点来自不同行业的传统大牌如何与 NFT 梦幻联动。
Taco Bell
主打墨西哥风味的连锁餐饮店 Taco Bell 或许是第一个加入 NFT 潮流的大品牌。2021 年 3 月，带起 NFT 热潮的 Beeple 作品拍卖刚一结束，Taco Bell 就在 NFT 市场 Rarible 上推出以 Taco 的炸玉米饼为主题的 NFT，初次发售只有 25 个，其中五分之四是动态图像，售价 0.001 ETH（时价约 1.79 美元）。该系列在 30 分钟内就被抢购一空。Taco Bell 还向该 NFT 最初的持有者赠送了价值 500 美元的电子礼品卡，可在其母公司旗下的餐厅使用。显然，Taco Bell 推出 NFT 并不是为了创造收入，而是意图利用流行趋势在时髦的年轻客户中引起关注和轰动。
必胜客
同样属于 Yum! Brands 旗下的必胜客（Pizza Hut）紧随 Taco Bell 的步伐，马上也在去年 3 月推出了一款「像素化披萨」艺术品「1 Byte Favourites」，并将其以 0.0001ETH（时价约合 0.18 美元）的价格挂在了 NFT 交易平台 Rarible 上。必胜客表示将每隔一周发布一片披萨的 NFT 图像。每个切片和 NFT 图像都代表着不同的配方，例如有夏威夷披萨、意大利辣香肠披萨，该 NFT 的售价也一度达到了 5ETH（时价约 9000 美元）。
Charmin
宝洁旗下卫生纸品牌 Charmin 也是最早一批使用 NFT 为为噱头进行营销的传统品牌，他们在 2021 年 3 月推出了名为「NFTP」的 NFT， 即「Non-Fungible Toilet Paper」的首字母缩写，意为非同质化卫生纸。首次推出的 NFT 数量十分有限，只有 Charmin 设计的不同风格五个 1/1NFT。其 NFT 销售的收益被捐赠给了国际直接援助组织 Direct Relief。
可口可乐
2021 年 7 月，可口可乐联合去中心化虚拟化身平台 Tafi 为纪念 7 月 30 日国际友谊日推出数字藏品「Friendship Box」。以电脑游戏中的「战利品盒」为灵感，这款友谊礼盒放入了 4 款极具品牌特色的产品：包括在虚拟世界中穿戴的可口可乐泡泡夹克，具备运动、光线和 3D 特性的可口可乐友谊卡，可口可乐复古售货机，以及收录开瓶、倒入杯中等声音的 Sound Visualizer。该 NFT 在 OpenSea 上进行限时拍卖，最终以 57.5 万美元的价格成功售出，可口可乐将所得款项捐给了长期合作伙伴与国际特奥会。在 4 个月后，可口可乐又通过数藏品牌 VeVe 平台以盲盒形式发布圣诞节雪花球 NFT。所有雪球的售价为 29 美元。其中北极熊主题的 NFT 有 13,888 个，四瓶可乐主题的 NFT 有 10888 个，稀有的霓虹可口可乐标志 NFT 有 7888 个，最为稀有的可乐瓶主题 NFT 有 1886 个。
百威
2021 年 12 月，啤酒品牌百威推出首批 NFT 系列藏品「Budverse Cans：Heritage Edition」（百威罐装：纪念版）。该系列共计 1936 个 NFT 藏品，包括 1900 罐售价 499 美元的「Core Heritage Cans」和 36 罐售价 999 美元的「Gold Heritage Cans」，以此纪念百威成立的 1936 年。每一罐的罐包装设计都是独一无二的，来自百威啤酒历史上的经典照片、经典广告以及品牌历史等。该 NTF 系列仅在推出一个小时内就迅速售罄，且短短几小时后，499 美元的 NFT 已经卖到约 2000 美元。
迈凯伦（McLaren）
今年 3 月，英国豪华跑车品牌迈凯伦在与元宇宙基础设施平台 InfiniteWorld 达成合作伙伴关系，随后迈凯伦正式创立数字实验室 MSO Lab（McLaren Special Operations Lab），并在以太坊上推出 Genesis Collection 系列 NFT。该系列以其旗下超级跑车 McLaren P1 和 P1 GTR 为基础，结合车身颜色、油漆饰面、比赛涂装等 8 个独特特征而自动生成，共有 2012 个独特的 NFT，每个 McLaren NFT 的发售价均为 0.5ETH。Genesis Collection NFT 旨在用来纪念和庆祝迈凯伦在 2012 年推出 McLaren P1，作为世界上第一款混合动力超级跑车，McLaren P1 广受人们喜爱，在全球首发十年后至今仍是跑车性能的典型代表。
雪佛兰（Chevrolet）
今年年中，美国通用汽车旗下品牌雪佛兰的推出其首个 NFT 并在 NFT 市场 SuperRare 进行拍卖。这款以超跑 Corvette Z06 为主题打造的 NFT 由艺术家 Nick Sullo 创作，中标者还将获得 1 辆同款薄荷绿色实体跑车，为了增加这款 NFT 的稀有度，雪佛兰决定不再生产同色系的 2023 款 Corvette Z06。意味着持有这枚 NFT 的藏家还将拥有一辆全世界独一无二的雪弗兰跑车，其拍卖的初始价格自然不菲，超过 200ETH。然而其拍卖最终让人大跌眼镜，雪佛兰不得不面对无人出价的尴尬结局。其发言人很遗憾地表示：「我们进入 Web3 的第一步是有教育意义的，我们将继续探索如何利用技术使我们的客户受益。雪佛兰从这次经历中更加理解 Web3 的不稳定性。」
Gucci
Gucci 是最早尝试发行 NFT 的奢侈品品牌。为了庆祝品牌 100 周年，Gucci 于 2021 年 5 月在佳士得开拍了品牌的第一个 NFT 数字加密艺术品，最终以 25000 美元成交，所有收益都被捐赠给了联合国儿童基金会美国分会，以支持全球儿童能公平接种新冠疫情疫苗。此外，GUCCI 还于今年 2 月与潮玩公司 Superplastic 合作，推出了数字藏品「SuperGucci」系列，共 250 个 NFT 被分成三个批次铸造发布，并且每一件数字收藏品持有者都将获得一个由古驰意大利陶艺家手工制作的独家陶瓷雕塑。
LV
在一众品牌中，LV 另辟蹊径，为了在年轻消费者中获得更大的影响力和参与度，于去年 8 月推出手游《Louis:TheGame》，以纪念品牌成立 200 周年。游戏中，玩家可以通过操控 LV Vivienne 玩偶收集蜡烛，并解锁不同的明信片、配饰以及进入下一张地图的权限。完成游戏的玩家，就有可能抽中 LV 与加密艺术家 Beeple 联名创作的 NFT。游戏上线后，很快挤下常年霸占榜首的《王者荣耀》，当前下载量已超过 200 万次。这款游戏本身体验并不突出，剧情和玩法也并无新意，百万用户基本都是奔着昂贵且极具纪念意义的 Louis VuittonNFT 去的。
Dolce & Gabbana
去年 8 月，意大利时尚品牌 Dolce & Gabbana 在 NFT 市场 UNXD 推出由两位联合创始人亲自设计的」Collezione Genesi「NFT 系列，最终以 570 万美元的高价成功收官。该系列共有 9 个 NFT，其中 5 套数字服装的藏家还将收到相关的实物，还有参观时装活动以及成为首批加入 DGFamily NFT 社区的会员等福利。今年年初，Dolce & Gabbana 与基于 Polygon 链的 NFT 市场 UNXD 达成合作，推出 DGFamily NFT 社区。该社区可以为实体世界用户和元宇宙用户带来专属生态福祉，包括数字可穿戴设备和实体产品的独家发售访问权、Dolce&Gabbana 数字活动访问权等。
Givenchy
2021 年 6 月，法国时尚品牌纪梵希推出首个 NFT 项目以庆祝骄傲月 (Pride Month)，该系列采用动画肖像形式，由纪梵希、伦敦画廊老板 Amar Singh 及 Rewind Collective 的艺术家共同合作完成，作品象征着多样性、身份的主张和争取平等权利的斗争。该 NFT 系列虚拟艺术品在 VeVe 平台上限量发售 1952 件，收益捐给了 Le MAG Jeunes 协会。在去年年底，纪梵希又与数字艺术家 Chito 合作推出 NFT 系列，包含 15 个不同版本，以宣传该品牌的 2022 年春季新品。通过在 OpenSea 上公开拍卖，纪梵希也可以向以往的营销策略可能未覆盖到的受众群体（Web3 用户）宣传和展示即将推出的系列。
Balmain
Balmain 是众多奢侈品品牌中最热衷于 NFT 的那一个，成为了「数字营销先锋」。其首席营销官 Txampi Diz 十分肯定 NFT 在时尚中的重要性，并表示他们将这项技术视为「强大的工具」。从 2021 年 8 月与 Vogue Singapore 合作推出数字火焰连衣裙系列开始，在不到半年的时间里又陆续以品牌服装、运动鞋为主题推出了 3 款 NFT 系列，其中最引人注目的是今年 1 月推出的一系列以芭比娃娃为主题的 NFT。Balmain 在深耕 NFT 领域方面表现出了十足的决心和行动力。今年 5 月，Balmain 宣布与 NFT 平台 MintNFT 开展长期合作，将持续打造以 Balmain 服饰线为灵感的 NFT 系列。
除了上述几个品牌，还有许多奢侈品大牌将目光投向这一领域，纷纷发布了自己的 NFT 系列，踏入 NFT 的浪潮之中。如 Burberry 于去年携手游戏开发平台 Mythical Games 在其旗舰游戏《Blankos Block Party》中推出第一个 NFT 系列，该系列以名为 Sharky B 的卡通鲨鱼为主题，并包含喷气背包、臂章和台球鞋等 NFT 配件。今年 6 月双方又再次合作推出了一只名为 Minny B 的独角兽；Jimmy Choo 于去年 10 月在 Binance NFT 上推出其首个 NFT 系列，买家将从神秘盲盒中抽到不同稀有度的数字高跟鞋；还有雅诗兰黛集团旗下美妆品牌 Clinique 也在今年 6 月推出 PFP NFT 集合，其中 60% 描绘了有色人种，20% 描绘了患有听力丧失、唐氏综合症和白癜风的人。
Adidas
去年 12 月，Adidas 旗下运动经典系列 Adidas Originals 推出其首个 NFT 系列，并将之命名为「Into theMetaverse」，宣告其正式进军元宇宙。该 NFT 由 Adidas 联合 Bored Ape Yacht Club、Gmoney 及 Punks Comic 的背后团队共同打造。其持有者不仅能够得到可在元宇宙游戏 The Sandbox 中穿戴的虚拟设备，还将收到与之匹配的同款运动套装、连帽衫等实体产品。仅开售数小时，除 Adidas 保留的 380 个 NFT 外，其余 29620 个标价 0.2 ETH 的 NFT 全部售罄，销售额约 2300 万美元。
在「牛刀小试」之后，adidas Originals 和 Prada 联名同数字艺术家 Zach Lieberman 合作推出首个基于 Polygon 网络的 NFT 项目——「adidas for Prada Re-Source」。该项目将公开邀请用户以最新 Prada Re-Nylon 系列为灵感，使用由数字艺术家 Zach Lieberman 设计的滤镜创作匿名照片，被选中的 3000 名将能返回网站并免费将其照片铸成 NFT。Zach Lieberman 还会将这些 NFT 创作出一个单独的 NFT 作品，拍卖后的销售收益将会捐给慈善机构 Slow Factory，以支持艺术家和社区创作者。
中国李宁
自从李宁的潮流系列「中国李宁」在 2018 年的纽约潮流时装周上一鸣惊人后，该运动品牌就一直位居国内时尚潮流前线，频繁与国内外知名品牌和 IP 联名。NFT 开始走红后，李宁便迅速捕捉到这一风口。早在去年 9 月，李宁就发布了第一个数字藏品《悟道里的巫师商店》，这款数字艺术品由「韦德之道」、「悟道」系列的球鞋设计师周世杰创作，左下方还附带品牌代言人 NBA 名宿 Dwyane Wade 的电子签名，最终以 112.7 万元成交价售出。
不过李宁对 NFT 的挖掘和应用并未单纯局限于虚拟世界的数字艺术，今年 4 月，中国李宁推出「中国李宁无聊猿潮流运动俱乐部」系列服饰，该系列服饰以其购买的无聊猿#4102 形象为主题，结合自身品牌特点，融入时下热门的像素化风格与飞盘、摩托等潮流元素，充分利用了该 NFT 的版权以及二次创作权。此外，中国李宁将无聊猿#4102 定为其「无聊不无聊快闪店」的潮流主理人，并于今年劳动节前后在北京三里屯太古里店举办了「无聊不无聊」主题快闪活动。通过将虚拟世界融入现实空间，李宁用像素化的风格展示出了全新潮流运动的魅力以及无聊猿自由不羁的个性态度，这也是中国品牌第一次将虚拟 NFT 运用到实体经济赋能的大胆探索。
Tiffany
与知名 NFT 联动，并将虚拟与现实结合的代表还有知名珠宝商 Tiffany，但比起李宁向大众带起无聊猿风潮，Tiffany 在今年 8 月推出的以 CryptoPunks 为灵感而创建的数字藏品系列 NFTiff，则更像是小众群体的狂欢。这个系列共有 250 个 NFT，仅面向 CryptoPunks 的持有者销售，且每位用户限购 3 个。持有者在购买后可获得同样将限量发行的 250 枚高级定制吊坠，且每一个作品背面均镌刻专有「CryptoPunks」藏品编号。为生动呈现原始 NFT 艺术品的造型与风格，Tiffany 全面梳理了 10000 个 CryptoPunks 中的 87 项特征与 159 种色彩，而后找出与之匹配度最高的宝石或珐琅颜色。每一枚定制吊坠以至少 30 颗宝石、钻石单独镶嵌或组合搭配。
NIKE
不同于大多数传统品牌结合自身文化与特色发行 NFT 或对知名 NFT 项目进行符合品牌调性的二次创作，Nike 进军 NFT 赛道的方式和路径更加「简洁高效」。这家市值超过 1600 亿美元的运动品牌直接收购了成熟的元宇宙项目，摇身一变成为了加密原住民，并通过售卖虚拟数字的「假鞋」给自己带来了大量营收。
2021 年 12 月，Nike 宣布收购知名加密潮牌 RTFKT，这是一个使用 Web3 技术打造独一无二的虚拟运动鞋和数字产品的团队，它的名字来源于与之发音相似的 artifact（人造物）。作为加密原生品牌，RTFKT 在创立之初就以打造「元宇宙中的 Nike」为目标，它的走红之路除了主打潮流限量概念，以及先后同多个品牌、多位艺术家联名合作外，也始终与 Nike 有着千丝万缕的联系。NFT 虚拟球鞋能够受到人们的追捧，离不开球鞋文化的盛行，而 Nike 通过几十年的经营和沉淀，在球鞋文化方面早已稳居龙头，RTFKT 推出的虚拟球鞋的灵感也大都来自于 Nike 旗下的经典运动鞋系列，如以 Air Jordan 1 OG 为灵感制作的 The X Evolutions、以 Nike Dunk Hight 为灵感制作中国农历新年球鞋等等。
有了全球最大运动品牌加持，RTFKT 在被收购前不久刚刚与日本潮流艺术家村上隆联合推出的 NFT 项目 CloneX 系列迅速爆红，并在 NFT 交易平台 OpenSea 上夺得周冠。今年 4 月，Nike 推出了自己首款 NFT 虚拟运动鞋「RTFKT x Nike Dunk Genesis CryptoKicks」，此球鞋 NFT 是从 RTFKT2 月空投给 CloneX 持有者的 MNLTH 盲盒中开出，这使得 MNLTH 的地板价一度飙破 10ETH。在一众传统品牌推出的 NFT 中，Nike 发行的 NFT 在二级市场上的累计总交易量最高，超过 26.27 万 ETH。显然，Nike 对 RTFKT 的收购属于双向奔赴后的合作共赢，Nike 直接升华了其品牌在 Web3 领域的数字能力，RTFKT 则不仅实现将自己打造为元宇宙中真正的 Nike 这一目标，还获得了大品牌背书，在产品设计与开发上将获得更多的支持。
总体来看，对实体品牌来说，NFT 实现了从线下或互联网的传统营销到通过区块链 3D 呈现的升级迭代，但目前 NFT 这一数字资产从表象来看与普通图片或 gif 动图并无太大区别。不过随着技术进步，尤其是元宇宙硬件设备的换代和普及，NFT 和底层区块链逻辑将更为适应，届时这种品牌营销和宣传模式将会变得更有趣和富有内涵。
