Just Do It! 浅析耐克的 Web3 营销策略

原文标题：《营销系列 08: Just Do It! 浅析 Nike Web3 营销策略》

撰文：Chris Sotraidis

编译：Misaki，WhoKnows DAO

TL;DR

• Nike 专注于 web3，发行了大量知名收藏品；
• NIKELAND 是品牌迈向元宇宙的最好案例，它低调且谦逊；
• 和 Nike NFT 的销售量相比，其他品牌就好像根本没尝试过这种方法一样；
• 2022 年全渠道营销至关重要，Nike 在这方面成绩显著；
• AR 增强服饰未来可能成为空间网络的一部分；

Nike 在 Web3 中，给人留下积极大胆、 雄心勃勃的印象，在线上球鞋售卖的主导地位上与竞争对手 Adidas 一较高下，而且在许多方面都超越了后者。数字化融入了 Nike 的方方面面。与粉丝互动并且不断扩张商业版图，这就是 Nike 的运营方式。Nike 已经意识到人们花费大量时间上网，他们也开始加大力度将其业务转向 D2C 销售。品牌情感营销是 Nike 市场策略的核心，通过英雄原型激发客户忠诚度。你就是英雄，你身上的懒惰就是恶棍。有时你头脑中有个声音告诉你打开 APP SNKRS，去竞标一双 Air Jordan 5 Retro T23 Tokyos。

我们也许会轻而易举找到一篇文章详细介绍 Nike 研发策略，包括球鞋创新或者 Nike 30 年前运动衣风格有什么影响，但这次我们将聚焦 web3。我们将从 Nike 在 web3 领域活动时间线开始回顾，深入研究最近 Nike 举措，浅聊一下周边空投，最后以品牌分析结束。如果你想在一个地方了解 Nike 在 web3 所有的行动，你来对地方了。

Nike web3 活动时间线

• 1999 年 9 月，Nike By You（Nike ID）在 Nike.com 网站上推出球鞋定制服务；
• 2019 年 12 月，Nike 为 CryptoKicks（区块链数字化配对系统）申请专利；
• 2020 年 1 月，RTFKT 成立；
• 2021 年 11 月，以 NIKELAND 元宇宙为基础的 Roblox 首次亮相；
• 2021 年 12 月，Nike 收购了 RTFKT；
• 2022 年 2 月，发布 MNLTH NFT；
• 2022 年 4 月，Nike 公布了 MNLTH 的内部组成；
• 2022 年 4 月，CryptoKicks 在 Opensea 上拍卖；

活动详情

Nike App（总览）- 至少可以说 NIke 的数字生态系统非常广泛，令人印象深刻。用户直接扫描主网站上页面有一个 QR 二维码，就可以直接打开 App，了解最新装备，阅读品牌故事，和世界上的社区互动。尽管 Nike 已经把更多精力转向 D2C 赛道，但是其在全球范围内出圈很大程度上加速了 Nike 发展。Nike 的 D2C 转型和 App 发展齐头并进。考虑到这一点，请了解以下事件：

• Nike 的 App（例如 Nike App、Run Club、Training Club、和 SNKRS） 带来了巨大价值。其 CEO John Donahoe 指出在两个或以上平台与我们交互的消费者，其终生价值比没有与我们产生联系的人多 3 倍。
• Nike 的 APP 很出名，自从 Nike 在全球范围内出圈起，其中许多 APP 下载量超过 5 亿次；
• Nike 在 2020 年和 2021 年，数字销售额连续 3 个季度增长 80%；
• 2018 年，Nike 定下目标，到 2023 年数字营销额要增长 30%。他们一再更新着目标，因为这些目标不断地提前达成；

所有计划都帮助 Nike 计划成为更强的 D2C 品牌。当你可以在 App 上用 AR 技术试一双鞋，为什么还要去商店呢？你要是知道在 Nike.com 网站上就能享受免费退换服务，为什么还去实体店买鞋呢？

Nike App – 这是主要的 Nike App。可以把它当作你的个人指南。通过这个 App，你可以了解到产品的最新信息，发人深省的故事和访问 Nike 全球社区。免费配送和 60 天内退货是一大优势。消费者可以通过 APP 访问很多线上商店，享受更加便捷的网上购物。

SNKRS – Nike 开发的 web2 应用程序，为美国 / 中国 / 日本用户提供很多额外的球鞋折扣。直播也一般也在 app 上进行，显著的例子就是 Air Jordan 4 PSG 这款鞋（2 分钟内被抢光）。如果在 app 上直播卖货，一般产品都会被卖光。据 Nike 数据报道，不到 30 秒的时间内，销售额达到 400 万美元（耐克的记录），这个数字前所未有。

RTFKT – Nike 2021 年收购了这个创新品牌。在 2020 年，Benoit Pagotto, Chris Le 和 Steven Vasilev 三人共同创建了 RTFKT。它运用新技术，融合文化和游戏元素，创造了下一代数字收藏品。RTFKT 团队的核心是区块链技术（包括 NFT），下一代内置游戏引擎和增强现实技术。我们可以把 RTFKT 认为是 web3 的原生项目。著名的 RTFKT 收藏品（3D 可穿戴装备）包括 Clone X、Jeff Staple、Ferocious、Space Drip, and RTFKT Creators。RTFKT 的设计和发展速度可以帮助 Nike 实现在 2019 年许下的 CRYPTOKICKS 愿景 。

CloneX 所有者对其头像拥有商用权利，通过 token-gated，也允许持有者下载 3D 文档。这意味着持有者可以对头像进行二次创作，创造他们可以想象到的任何内容。Nike 花了很长一段时间时间才适应这种开源的心态，但是获得了巨大的回报。RTFKT 和其他内容创作者也正在制作如何下载和定制 CloneX 头像的教程。RTFKT 支持的文件类型包括 Blender, Maya, Unreal, Unity 和 GLTF（只举几个例子）。

RTFKT 未来计划制作一种数字化产品身份验证，这种产品需要用到 NFC 实体芯片和数字化的 NFT。

RTFKT x Nike Dunk Genesis CRYPTOKICKS – 区块链上的定制鞋子。消费者可以购买「皮肤药瓶」来更改他们各类鞋子的颜色，包括经典 Nike 鞋子 Swoosh, tongue, heel 系列，甚至更多。你可以想象增加定制的可能性，通过允许第三方创作者自由购买「皮肤药瓶」随意给 Nike 鞋子变颜色，如此一来定制鞋子的数量会不断增加。创意合作伙伴很可能是无穷尽的。

RTFKT x Nike AR Genesis hoodie – 只对 CloneX and CryptoKicks 收藏品持有者开放，这款数字连帽衫与 Nike 联名，配有 NFC 芯片，可使用 AR 进行位置追踪。AR 追踪功能允许在 AR 空间中添加有趣的虚拟特效。例如虚拟翅膀选项。CloneX 虚拟化身也可以穿这个连帽衫。连帽衫的实体版本和数字版本都拥有相同的 AR 效果。

AR Genesis hoodie, wings included

RTFKT Snapchat Lens – 值得注意的是 RTFKT 工作室已经研制，并且发布多款 Snapchat AR 眼镜，这为行业里 「AR 试穿」业务铺平了道路。虽然目前这项技术并非完美，但可以清楚知道支持 AR 和以 AR 为核心的服装产业未来会急速发展，流行起来。随着 Snapchat 和苹果等公司开发出 UI 覆盖的 AR 眼镜，数字世界和现实世界的差别会变得越来越模糊。随着 AR 可穿戴设备在整个 10 年之间的采用，以技术为核心的社交信号正在发生改变。

This will be more popular in a decade, trust me

MNLTH – Nike 和 RTFKT 的首次正式合作是在 Opensea 上以盲盒的方式出现。正如 Opensea 上描述的那样：「看见那个神秘的 MNLTH 了吗？印着 Nike & RTFKT 的标记。活灵活现，它是干啥的？」MNLTH NFTs 会送给持有 CloneX NFT 的人，目前地板价大约 3.4 个 ETH（撰文时 5400 美金），2 万个 MNLTH NFT 集合包含了最终揭示的任务机制。2022 年 4 月，一个网站曝光了 MNLTH 持有者烧掉了 NFT 换取一个 Nike Dunk Genesis CryptoKicks，一个皮肤药水 Evo 和一个 one MNLTH 2。药水可用于升级带有限量版皮肤的球鞋。第一个小瓶药水套装 Evil X 基于 CloneX 研制，包括 8 款 CloneX DNA 皮肤。

NIKELAND (Nike x Roblox) – Nike 的第一个元宇宙空间是利用 Roblox 平台打造的，允许粉丝免费参加参与促销活动，参与相关品牌体验。该平台自 2021 年推出以来，有 700 万人在 NIKELAND 上度过了一段美好的时光，其中包括一些名人（勒布朗·詹姆斯就是最好的例子）。在 NIKELAND 中使用和购买的任何产品 都可以转移到 Roblox 平台上。就像在《动物之森》中，每个访问 NIKELAND 的用户能都定制自己的 「院子」，院子为他们提供了一个空间展示游戏内资产和收藏品。NIKELAND 中的游戏包括足球，在 Nike 湖里游泳，各种复活节彩蛋，滑滑板，在地图上找各种有趣的弹跳垫。

NIKE 的广告形式是在 NIKELAND 陈列室里展示虚拟商品，而且免费。用户可以购买虚拟鞋，衣服，装饰品，未来可能会上线更多搭配和好东西。

Kahris crushing it on the Nike branded hoverboard

POS 系统

Nike 和 LS Retail 合作提出 POS（销售点）解决方案。Nike 已经掌握了全域营销策略，这点你在实体零售店购物时就能感受到。店铺精心设计，管理细致，无论是在线上体验还是逛实体店，感受都是一样的，没什么差别。据我们了解，早在 1999 年 NIKE ID 上线的时候，这种具有一致性的购物体验就已经成型了。现在 20 年过去了，网店和实体店营销相互呼应已经成了每款鞋发售过程的一部分。实体店里展示的许多鞋只能在网上购买。实体店展示的商品也凝结了不同系列鞋子蕴含的技术（Flywire、Dri-Fit 和 Hyperfuse 就是最好的例子）。

纽约市的 Nike 旗舰店为客户提供其他方式与品牌互动。播放投篮的视频来捕捉和不断回放高潮部分，利用跑步机模拟户外跑。毫无疑问我们会在店内看到更多沉浸式体验，这些体验离不开 Nike 在 web3 上所做的努力。

在每家 Nike 实体店，员工都配备了一台 POS 设备进行操作。这使得 Nike 员工能服务于自身周围的顾客，而不必拘泥于传统的收银台前。我鼓励想要深入挖掘 Nike 全渠道体验的的人看看 Alex Senn 的这篇帖子。

BOPIS is becoming increasingly popular, and is a real acronym

美国地区客户在 Nike 网站上只能用美元支付。付款方式包括传统信用卡。苹果支付，Klarna 信用卡分期支付和 paypal 支付。欧元可以在海外使用。

可接受的付款方式：银联卡、万事达卡、美国运通卡、发现卡、Paypal、Klarna、Nike 和匡威礼品卡、产品优惠券。

Discord 社区信息

Nike 没有开通 discord 频道。这似乎是有意为之，因为 Roblox 和 RTFKT 都有 discord 频道。Nike 品牌的用户实在是太多了一个服务器恐怕容不下了。如果有人对收藏家球鞋的二级市场感兴趣，有几十个著名的 discord 等着你加入，可以追踪信息，交易产品、聊聊八卦。我们很了解管理一个 25 万人的服务器有多恐怖，而且 Nike 的社媒账号的粉丝可以说比任何品牌都多（除了卡戴珊家族）。考虑到中型服务器上普遍存在大量欺诈，也许一个以企业为中心的 discord 社区更有用些。

技术栈

• 以太坊个性化定制钱包；
• Opensea NFT 商店（ 消费者用以太坊付款）；
• 常规电子商务支付门户；
• 活跃的社交媒体（Instagram、推特、抖音）；
• 动态网站，利用 CSS、JSON 和 React JS；

统计和指标

RTFKT x Nike Dunk Genesis CRYPTOKICKS NFT -（2022 年 8 月 4 号抓取）

• ETH 合约地址：0xF661D58cfE893993b11D53d11148c4650590C692
• 区块链：ETH
• 代币标准：ERC-721
• 创作者版税：10%（高于一般值）
• 特殊持有者：6,571
• CRYPTOKICKS 铸造：12,621
• 当日销售数量：13
• 7 天销售数量：54
• 当日美元总成交额：12,860

Price

Volume

Floor Price

二级市场分析

分析数据来自于 Opensea：2022 年 8 月 4 号

• 当日销售数量 ：13
• 7 天销售数量：54
• 当日美元总成交额：12,860
• 当前地板价：Ξ 0.72
• 最高价：Ξ 22
• 均价：Ξ 1.1959
• 24 小时成交额：Ξ 9.34
• 90 日均价：Ξ 1.1959
• 90 日总成交额：Ξ 2,221.9974（ 3,561,861 美元）

我们能查看 Nike 许多系列的数据分析，其中数据最活跃，最正常的系列是 Nike Dunk Genesis。值得关注的是，MNLTH NFT 是 ERC-1155 标准，CRYPTOKICKS 是 ERC-721 标准。这两者创作者版税是 10%，相对较高。自从上线以来，地板价和均价一直保持一致，ETH 交易量也很正常。

NIke 正在削减其版税。预计未来这些 NFT 会继续流行，只要以太坊还持续运行，任何和 CloneX 有关的东西都会被收藏和吹捧。随着 Nike 的合作伙伴越来越多，这些 NFT 未来几年后也许会出现在元宇宙里，到那时地板价可能会更高。鉴于目前的市场状况，Nike 的表现和市场上其他主要品牌旗鼓相当，很难想象它如何才能做的更出彩。该品牌已经为下一个周期做好了准备，毫无疑问，Nike 通过把元宇宙和 AR 功能整合到未来的 NFT 中，更多成功的系列会不断上线。

品牌分析

优势：

• Nike 是世界上最大的球鞋品牌名称之一，具有能留下瞬间记忆的 logo 和品牌知名度；
• 收购了 RTFKT 并与之合作，将其独一无二的地位和设计保持在最前沿，同时瞄准互联网、游戏和创作者人群；
• 通过 NIKELAND 元宇宙快速进入市场，比其他竞争者更快地公开拥抱 NFT 市场；
• 经常出现在头条新闻中，已经成为了知名 web3 品牌佼佼者；
• Nike AR 服饰和鞋子处于领导地位，其他大牌也正努力关注这一点；

不足：

• 尽管球鞋是时尚的主流，但鞋类收藏者仍占少数部分；
• 未来元宇宙的成功也许会依赖于研制价格合理的虚拟商品，目前大多数消费者还是无法触及 NFT 的；
• Nike 还没有举办过值得关注的 web3 线上聚会；
• 大多数 Nike app 和忠诚度的项目数量令人难以理解；
• 当前一些 NFT 发布的未来路线图不清晰；
• 基于 Roblox 的 NIKELAND 主要面向儿童，但是购买 Nike 球鞋的人不这么认为。我们需要一个更成熟的元宇宙或者类似于 Adidas 的方案；
• AR 技术和使用 Snapchat 过滤器的屏幕截图还不成熟，使得画面略显粗糙；

机会：

• Nike 可能是第一个成功拥有元宇宙的全资品牌；
• 和本土 web3 设计师合作，和游戏动画制作师合作对于品牌来说可能是双赢；
• NFT 和高价值球鞋销售齐头并进。Nike 很可能会在 web2 品牌发展方向、物品所有权在链上验证等方面发挥领导作用；
• 把 Roblox 平台与 NIKELAND 结合让年轻人加入该品牌。数字先行，然后是球鞋；
• 当人们提到 AR 服装时就会想到 Nike 这个名字。其他品牌都没有如此的关注度。AR 服饰也许会成为下一个大市场；

威胁：

• 其他鞋子公司如 Adidas 意识到了游戏行业和元宇宙合作的潜力，想和 Nike 最近发布的一款主打炫酷的外观球鞋 NFT 拉开差距。
• Adidas 的元宇宙布局针对更加成熟的用户，那些更能吸引愿意出高价买鞋的群体；
• 如果市场持续走下坡路，或者 NFT 被进一步妖魔化，那 Nike 对 NFT 的看涨押注很可能会适得其反；
• 以 web3 为核心的球鞋 DAO 可能会试图吞并一些很酷的独家市场，但是考虑到后备不足，资金方面的复杂性，这种计划估计还很遥远；
• 从技术角度分析，一些垃圾的 NFT 可能会让客户无比失望，Nike 需要谨慎敏捷地走好每一步；
• 与公开接受 Discord 社区文化的阿迪达斯相比，Nike 缺乏一个集中讨论的场所让他处于劣势地位；

总结

Nike 在其 58 年的发展史中一次又一次的改造自己，它进入 web3 成功的向鞋类行业其他品牌展示了在这个世界参与互动的面貌。Nike 已经拥有了许多被广泛使用的流行 web2 app，并且该品牌已经掌握了全域营销的方法。随着 SNKRS 发展和 RTFKT 的加入，我们看到 Nike 正在逐步适应这个以网络为主的世界，这里充满时尚、活力。Nike 进军 AR 服饰产业可能是一个分水岭，它将成为以科技为中心的时尚产业发展的典型案例。MNLTH 采取一种有趣且独特的方式和粉丝互动，NIKELAND 也会继续在 web3 世界中发展自己，举办活动。Nike 的 web3 社区会继续成长，直到该品牌的所有线上体验融为一体，无法分离。如果说有一个品牌能以高雅姿态跳进 web3 和元宇宙，那就是 Nike。

Just Do It.