解析 NFT 票务赛道 → 一场对传统票务市场的 Web3 革命
注：原文来源于聚焦音乐、科技和艺术的 Web3 社区 mta1verse，白泽研究院经授权转载。
在音乐行业，不论是作为艺人还是作为观众，现场演出都是人们喜闻乐见的重要活动。起步时期的音乐人多在本地演出，而顶级歌星则可能有例行的全球巡回演出。过去三年，疫情打破了这种常规，许多粉丝翘首以待，期盼有朝一日走出疫情的限制，再次亲眼看到他们喜爱的歌星。
好不容易等到限制放宽，在2022年底，美国艺人Taylor Swift 率先恢复了大型巡演。作为当今世界最受欢迎的流行歌手之一，中国粉丝爱称为“霉霉”的 Taylor 连续多年位居世界音乐人收入榜前列，但是她已有四年多没举办大型巡演了。这无疑积攒了大量的粉丝需求，其后果就是，在 2022 年 11 月 15 号开放预售的当天，售票网站 TicketMaster 直接被歌迷挤垮了。
图：Taylor Swift 的铁粉，前 NASA 宇航员 Scott Kelly 吐槽 TicketMaster 并号召发起示威
TicketMaster 并非泛泛之辈，它本身就是世界上最大的票务网站，2009 年与 Live Nation 合并后，更是处于绝对的垄断地位。但是这并没能改善他们被形容为“与时间一样古老”的购票体验——一边是时不时崩溃，另一边是黄牛满天飞。在顶着歌迷怒火紧急处理了两天后，TicketMaster 发现他们根本无法解决问题，干脆于 11 月 17 日宣布取消了售票，此举更是促使黄牛票炒到数万美元，欺诈案件频发，并在当天立竿见影地招来了美国司法部的反垄断调查。
在各大媒体以 Breaking News（突发新闻）为题争相报道的时候，NFT 票务商 Aijia 转推新闻，配文：捂脸的小人。表达他们对 Web2 票务平台的无语。
Aijia 是一家创建于 2021 年的 NFT 票务公司，主打现场演唱会的票务。伴随着 2021 年火热的 NFT Summer，许多人彷佛一夜之间发现了 NFT 的许多可能性，不断地有新场景、新应用甚至新协议标准被提出。NFT 票务就是其中的热门之一。它被看好的道理很简单：反黄牛？防欺诈？这都是区块链的天生强项啊，而且顺便还能在链上留存，产生后续的业务逻辑；甚至连二手交易都能产生版税给艺人——就算 Taylor Swift 也从没想过能赚到这笔钱。
不过在那个夏天，Aijia 还远算不上亮眼，因为在 NFT 票务这条赛道上，前有 2017 年就出现的 GUTS，后有成立稍晚但非常活跃的 YellowHeart。根据研究机构 BetterTicket 在 2022 年初的统计，这条赛道已经至少有 20 家创业公司在专攻 NFT 票务。
上一轮市场周期的代表：GUTS Tickets
最近闯入 Web3 世界的新手可能无法想象 2017 年的区块链世界有多疯狂。在那个被称为 1C0（首次代币发行）狂潮的时代，任何项目都可以轻易发行自己的代币来募集到大量资金——当然这也是很快产生乱象并招致监管打压的原因。
来自荷兰的区块链公司 GUTS Tickets（以下简称 GUTS）就创立于那个牛市，他们幸运地在 1C0 时发行了自己的代币 $GET，募集到了一万多个 ETH，从而可以在后来的熊市中安然度过。值得一提的是，GUTS 是真心希望在票务领域做出一番事业的，所以他们在 1C0 成功之后特地聘请了律所来确保自家代币不会被美国 SEC 认定为证券（通过豪威测试），从而招致严厉措施，这在当时的 1C0 环境中属实是一股清流。
$GET 不仅是一种代币，也是一种全称为 Guaranteed Entrance Token 的协议，它意味着一整套方案。如果你是需要销售门票的机构，GUTS 提供完整的白标方案（即不凸显 GUTS 品牌，一切 UI 在外界看来完全是机构自己的品牌），你只需要设定门票定价和转售规则（比如只能原价转售）等自定义规则，就可以开始销售门票了，丝毫不用提及区块链、NFT 等加密行业术语。
而对于买票的用户，则只需要在 APP 上找到需要的票就可以直接购买，或者从二级市场（如果规则允许并有人转让的话）购买即可。在入场时，用户唯一需要出示的就是手机上的动态二维码——这同时也是 GUTS 防止作弊的手段。
在 GUTS 的购票系统中，票价总是以法币定价的，但是在支付环节可以选择信用卡、PayPal、加密货币等各种方式。GUTS 尽其所能把加密货币和区块链的逻辑隐藏起来，不向普通用户呈现。实际上，他们颇费脑筋地设计了一套用于打通链上/链下的方案，兼顾了数据上链和大规模售票的性能问题，而且可以实现在任何公链上。在 2020 年转向 NFT 方案之前，$GET 代币是悄悄在背后把链上、链下数据打通的唯一方式；而在 2021 年 DAO 化之后，$GET 还对应着投票权。
创立于阿姆斯特丹的 GUTS 首先在荷兰国内取得了成功。2018 年 9 月，他们在三个小时内为荷兰喜剧演员 Jochem Myjer 的演出售出了 5 万张门票，一度成为荷兰最受欢迎的移动 App。2021 年，荷兰著名歌手 Guus Meeuwis 的演出因为疫情缘故在开演前不得不转移场地。根据以往纸质门票的经验，由于不透明的转售情况存在，票务商几乎不可能逐一通知到用户，而用户拿着印有错误时间、地点的门票一定会造成混乱。但是这次，票务承办商使用了 GUTS 的方案，他们“只需要点击按钮就可以更新演出信息并通知到每个客户端 App”，从而轻松化解了危机。这样的经验使得 GUTS 拥有了遍布欧美的客户，而且不仅是演出，还拓展到了体育活动等场景。
伴随 NFT 崛起的新贵：YellowHeart
与此同时，大洋彼岸也有一些聪明的脑袋正在打同样的主意，比如美国的 YellowHeart。
不同于上文提到的团队低调的 GUTS，YellowHeart 的背后有着强烈的个人主义印记。它的创始人 Josh Katz 是 1990 年代就入行唱片业的老兵。从为高管跑腿买三明治开始，Josh 花了近 10 年时间在唱片行业里摸爬滚打，小有成就之后开始了自己的创业之旅。2016 年，他把业绩不错的创业公司卖掉，大赚了一笔，转身进入了加密货币和区块链的世界。那个时候以太坊还不到一美元，抱着试试看的 Josh 买了不少比特币和以太坊，然后，他很快见证了以太坊的爆发，开始着迷于区块链的魔力，也转型成了一位区块链投资人。
而他真正开始考虑将区块链与票务相结合完全是出于一个意外。2017 年的一天，Josh 想去看一场 Phish 乐队的现场演出，辗转从黄牛手中花了数千美元才买到两张票，一看票面价格只有 70 美元。Josh 感到很憋屈，并不是因为他不想付钱，而是他多付的这么多钱完全流向了黄牛的腰包，这对他曾经付出多年心血的音乐行业一点好处也没有，他钟爱的乐队一分钱也得不到。冷静之后，Josh 发现了机会——票务这个领域太需要革新了，区块链技术正适合来解决这个问题，于是，他创立了 YellowHeart。
身兼区块链投资人和音乐行业从业背景的 Josh 很快找到了志同道合的人，那就是著名的 DJ 组合 Chainsmokers。后者是世界顶级 DJ 之一，而且他们还有个不太为人知的身份——投资人。双方一拍即合。Chainsmokers 和他们的经纪人都非常认同用区块链技术来解决票务市场顽疾的做法，而且还寄厚望于开拓艺术家与粉丝关系的新模式。
有了明星助力，已经对产品颇有规划的 YellowHeart 从 2019 年开始不遗余力地进行宣传。那时，他们的目标是在 2020 年推出与主流票务平台合作的产品，并且与 Live Nation 已经达成了协议。然而随着疫情的到来，这一计划不得不暂时搁置。
但是这并不能阻止 YellowHeart 进军票务市场的决心，甚至还给了他们另辟蹊径的契机。疫情期间整个票务市场都几乎不存在了，但是音乐行业的需求反而增加了，只不过主阵地被搬到了网络上。有明星资源优势的 Josh 很快在知名音乐人群体中找到了新的合作对象。
获得过格莱美奖的著名乐队 Kings Of Leon 就是其中一员。2021 年 3 月，已经 4 年未发行过新专辑的 Kings Of Leon 宣布其下一张专辑即将通过 YellowHeart 以 NFT 形式发售，使之成为史上第一支以 NFT 形式发布专辑的乐队。虽然粉丝们还是可以在 Spotify 等平台听到这些歌曲，但是只有收藏了 NFT 的粉丝才能享有演唱会前排座位等 VIP 体验。为此，YellowHeart 特地准备了三种不同权益、不同价格的 NFT，其中的一些只能通过拍卖获得。YellowHeart 希望把这些 NFT 打造成真正的艺术收藏品，使其在二级市场中也为收藏者和 Kings Of Leon 继续来带收益。
“在过去的二十年里，我们已经看到了音乐的贬值，”Josh 对《滚石》杂志表示，从前人们支持音乐的形式就是去购买它，而后来流媒体的盛行以及基于订阅数的比例分成模式其实很大程度上损害了艺术。“我认为这才是未来人们应该发售音乐的形式”。
紧接着，YellowHeart 趁热打铁，在 2021 年 6 月又为当红乐队 Maroon 5 推出了史上第一个粉丝专属的 DAO（去中心化自治组织），同样是通过发行 NFT 的方式召集粉丝并募集资金。NFT 收藏者有权参加专属的线下音乐会，听到未发行的额外曲目，获得艺术品，或者是投票决定乐队的慈善行为。
这是 YellowHeart 和 Maroon 5 共同对重建粉丝经济的探索。
NFT 票务能革 TicketMaster 的命吗？
除了上述的两个平台案例，还有越来越多的创业者涌入 NFT 票务赛道以及 Web3 粉丝社区领域。这会成为众望所归，改变票务市场，给 TicketMaster 和 Live Nation 带来致命的影响吗？目前还尚未可知。至少，在答案浮现之前，恐怕还有相当长的一段路要走。区块链作为新兴的技术，其自身还不是尽善尽美。而 TicketMaster 能取得今天的地位，也并非一无是处。
在 Taylor Swift 票务事件之后，音乐研究机构 Water&Music 的 Discord 频道里曾经有过广泛讨论。有票务行业人士指出，从技术层面来说，虽然票务平台众多，但是迄今为止能提供完善后台系统的寥寥无几，能让项目方登录系统，使用各种图表查看售票数据，甚至提供 API 接口的，可能依然只有 TicketMaster 一家。即使是竞争对手如 AXS，也需要依赖 TicketMaster 的系统。在这一点上，后来者也许可以凭借良好设计的产品切入，上述 GUTS 的白标方案就有着一定优势。
图：Taylor Swift 的粉丝上街抗议，要求分拆 TicketMaster 和 Live Nation
其次，在面对大规模售票需求时，虽然 TicketMaster 屡屡陷入窘境，但是其它的传统竞争对手如 SeatGeek、AXS、Eventbrite 等更加不堪。例如，此次 Taylor Swift 的 The Era Tour 共由 52 场演出组成，SeatGeek 仅仅承办了其中 5 场的售票，然而招致的投诉已经不比 TicketMaster 少。有一些大牌艺人如 Pear Jam 也不是没有尝试过别的票务平台，只不过最终不得不用回 TicketMaster。抛去场馆关系等因素不谈，单从技术角度来看，就鲜有售票系统能应对得了大流量考验。
TicketMaster 披露称此次 Taylor 演唱会预售期的访问请求一度到达数亿次/天，其中热点时段的访问量可能达到数万甚至数十万次/秒。对于中国的用户而言，这已经接近我们熟悉的极端用例——12306 铁路售票系统。如果考虑区块链解决方案，可能会沮丧的发现，除非仔细地选择必要数据设计上链机制，否则并没有一条公链能够顺利处理这样的流量——想想看标榜吞吐量的 Solana 自己有过多少次宕机事故。
如果再把竞争的因素扩展到非技术部分，情况可能对创业者更加不利。比如，至少在美国，大部分场馆都与 TicketMaster 或其背后的 Live Nation 有长期合同。在付款方面，场馆方一向是对 TicketMaster 感到满意的。
更深层次的原因还有定价和对黄牛的看法。TicketMaster 经常被人诟病的一点是其热门票种的动态定价机制，这导致需求旺盛的门票会被系统抬至数千美元。尽管许多明星都表示过要照顾粉丝，反对把票价卖得太贵，但是这种“圈钱”机制也不乏拥护者。美国著名的蓝领摇滚教父 Bruce Springsteen 最近就公开表示“愿者买单”很合理，甚至“汗流浃背排队三个小时”的黄牛也值得赚钱（他自己也因此招致许多非议）；而反例是，数年前 Pearl Jam 曾坚持低定价并成功地杜绝了黄牛倒卖。这两者都使用了 TicketMaster，这也说明，艺术家的意愿会起到作用。
面对这样错综复杂的利益纠葛，NFT 票务的路途显然还有许多艰难险阻。但不管怎样，在 Web3 大旗下成长起来的 NFT 票务商已经在各显其能，TicketMaster 当然也不会坐以待毙。但是，如果最终受惠者是广大艺术家和粉丝，那么一切都是值得的。
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