曝光 | 珀莱雅口碑翻车：多个平台下架“羽感防晒”吞食“重营销、轻研发”苦果

近日，刘李冰反传销团队获悉：因旗下产品“羽感防晒”品质问题遭到消费者投诉，国内美妆护肤品牌珀莱雅火速发表声明致歉，并因此遭遇了成立以来最严重的一次口碑大翻车。

从成立之初的“碰瓷欧莱雅”质疑，到逆袭成为“国货之光”，珀莱雅近年来依靠线上渠道、网红直播带货和社交种草等风口实现华丽转身。不过其过度重视营销，轻视研发的策略最终导致产品出现问题，不仅使得其“羽感防晒”大单品市场前景存疑，也给品牌形象带来巨大打击。
致歉声明被指“避重就轻”
日前一位美妆博主在某社交平台上发布防晒产品测评，其中提及有不少消费者反映“羽感防晒”不同批次质地不同，且物理防晒剂的含量存在较大出入，并在多位消费者在使用后出现了闷痘闷闭口的现象，因此质疑该款产品存在擅自更改成分含量的嫌疑。
随后，珀莱雅官方发布声明致歉，表示之所以出现上述情况是因为“生产工艺难度高”，并承认“部分批次产品存在差异”，给予退货处理。尽管珀莱雅火速致歉，该声明并未对网友质疑的防晒力进行正面回应，仅仅用“影响部分消费者的使用体验”轻描淡写带过，也未公布产品出现差异的原因，该声明被不少消费者质疑是在“避重就轻”。
中国网财经记者发现，在第三方投诉平台，有关珀莱雅的投诉高达1100条，其中大多数投诉集中在产品使用不适、出现过敏。关于珀莱雅“羽感防晒”出现质量差异、虚假宣传的消费者投诉也不少，有消费者反应“珀莱雅羽感防晒又油又假白，和去年买的完全不同”，要求退一罚三，截止发稿，这些投诉要求并未得到商家的及时解决。
多个平台下架“羽感防晒”
“羽感防晒”是珀莱雅2021年推出的全新系列大单品之一，并被珀莱雅视为“大单品策略”的重点发力点之一，该款产品主打“羽毛般轻盈质地、多重防晒兼具美白功能”等卖点，曾在抖短视频平台以及社交平台上风靡一时另据华泰证券研报数据，2022年1月1日-3月9日，珀莱雅天猫旗舰店明星产品销售明细中，羽感防晒产品累计GMV(成交金额)达4100万元。
中国网财经记者发现，珀莱雅近日被曝出的问题产品“羽感防晒”已在多个平台被下架。截至发稿，该款产品在淘宝、京东等珀莱雅官方线上平台均已下架。此外，珀莱雅官方也在多渠道开启退货服务，淘宝天猫、京东等珀莱雅官方旗舰店客服人员均表示，即使产品已拆封使用，仍然支持退货退款。据相关数据显示，该商品在天猫旗舰店显示其月销量达到10万+。
珀莱雅官方并未给出“部分批次产品存在差异”的原因，但据一位曾给“羽感防晒”带货的博主透露，导致“羽感防晒”出现问题产品的原因是一次严重的生产事故，“有一批羽感的料体做好了，但包装的生产没跟上，导致料体多放了几天后产生了上下分层，包装时又没有搅匀，在品牌自查中存在多批次不稳定、不均匀的问题。”
吞食“重营销、轻研发”苦果
明星产品因生产事故翻车折射出珀莱雅近年来大踏步前行中的隐忧——过分倚重营销，轻视视研发。
珀莱雅成立于2006年，主要从事化妆品类产品的研发、生产和销售。目前公司旗下已有珀莱雅、彩棠、Off&Relax、悦芙媞、CORRECTORS、优资莱、韩雅等多个品牌。
从成立之初名字被认为是在碰瓷欧莱雅，到成为“国货之光”，近年来，珀莱雅抓住线上渠道、网红直播带货和社交种草等风口实现华丽转身。
珀莱雅发布2021年年报显示，营收和归母净利润分别达到46.3亿元和5.76亿元，同比增幅为23%和21%。珀莱雅2022年一季度报告显示，今年1月-3月，珀莱雅营业收入12.54亿元，同比增长38.53%，净利润1.58亿元，同比增长44.16%。
与业绩增速相比，更引人注目的是珀莱雅销售费用的大幅增长。财报数据显示，2021，珀莱雅销售费用为19.92亿元，这个数字几乎是珀莱雅全年净利润的3倍多。对此，公司在年报中解释称，销售费用同比增加4.94亿元，增长33.03%的主要原因系新品牌孵化(如彩棠、CORRECTORS)与品牌重塑(如悦芙媞)等，导致去年公司在形象宣传推广费上投入增加4.47亿元。
数据显示，2014-2021年，珀莱雅八年累计在营销上砸入了82.31亿元。其中，2019年至2021，其销售费用分别为12.23亿元、14.97亿元及19.92亿元，39.16%、占营收比例分别为39.90%及42.98%。
与逐年高涨的销售费用此形成鲜明对比的是，珀莱雅在产品研发投入的踏步不前。数据显示，2019年至2021年，珀莱雅研发费用分别为7460.26万元、7220.00万元及7658.37万元，在总营收的占比不到2%。珀莱雅年报数据显示，2014-2021年，珀莱雅八年来研发费用合计4.34亿元，而仅2021年公司销售费用就同比增加4.94亿元。

本文来自：中国网财经